Erfolgreiche Vertriebssteuerung mit einem CRM-System – so geht's!

Im Vertrieb herrscht meistens das Gesetz der großen Zahl. Je mehr Kundenkontakt die MitarbeiterInnen haben, desto mehr Aufträge können daraus generiert werden. Aber gilt dies auch für dein Unternehmen? Sorgt dies tatsächlich für deinen nachhaltigen Unternehmenserfolg? Der Jurist würde sagen "es kommt darauf an". Denn nur durch eine erfolgreiche Vertriebssteuerung erhältst Du neben Quantität auch Qualität.

(Bildquelle: Canva)

Richte deinen Vertrieb auf möglichst viele Kundenkontakte zu den relevanten Bedarfsträgern in ihren definierten Zielmärkten aus. Dann werden die Aktivitäten deiner MitarbeiterInnen die Wertschöpfung in deinem Unternehmen auch tatsächlich erhöhen. Grundlage für diese Steuerung bieten die strategischen Ziele, die im Rahmen der Unternehmensführung definiert werden. Aus diesen lassen sich praxisnahe Ziele für ganze Sales-Teams bis hin zu einzelnen MitarbeiterInnen ableiten.

Was bedeutet Vertriebssteuerung?

1. Vertriebssteuerung über Absatzzahlen

Hierbei plant die Unternehmensführung die strategischen Ziele für den Absatz deiner Produkte oder Dienstleistungen. Dabei werden in der Regel spezifische Kundengruppen, Branchen oder Verkaufsgebiete in den Fokus gerückt. In Verbindung mit der richtigen Marge lässt sich über das Controlling eine sehr belastbare Erfolgsquote ermitteln, die auch eine gute Grundlage für die variable Vergütung der VertriebsmitarbeiterInnen darstellt.

Allerdings orientiert sich diese Methode sehr stark am Ist-Zustand. Also den tatsächlichen Verkaufsabschlüssen. Ohne einen Forecast für die offenen Verkaufschancen fährst Du "auf Sicht". Ein effizientes Vertriebscontrolling können Du oder deine MitarbeiterInnen nicht sicherstellen.

2. Vertriebssteuerung über Aktivitäten

Bei dieser Methode konzentrierst Du dich zur Steuerung auf die Anzahl von Vertriebsaktivitäten in verschiedenen Kategorien (z.B. Angebote, Anrufe, Besuche oder schriftliche Korrespondenzen).
Deine MitarbeiterInnen kennen ihre Ziele und können ihre operativen Aufgaben sehr gut planen. Den Erfolgsfaktor stellen Wahrscheinlichkeiten bzw. Erfahrungswerte dar.

• Beispiel: 50 Telefonate → 10 Besuche → 5 Angebote → 1 Auftrag

Aber Achtung! Quantität ist nicht gleich Qualität. Reiner Aktionismus führt nicht zwangsläufig zum Erfolg. Nur mit dem passenden Controlling erfährst Du, ob deine MitarbeiterInnen auch die richtigen, Leads, Kunden oder Märkte adressieren. Zudem können VertriebsmitarbeiterInnen "zur Kreativität animiert werden" und ihre Aktivitätszahlen manipulieren. Dies passiert leider gelegentlich, wenn dein Unternehmen einen Bonus mit den KPI verbindet. Aber auch als unangenehm empfundene Gespräche mit der Führungskraft über mangelnde Vertriebsaktivitäten können diesen Effekt bei MitarbeiterInnen auslösen.

3. Vertriebssteuerung über einen Vertriebsprozess

Diese Form eines sehr operativen Controllings orientiert sich an den aufeinanderfolgenden Phasen im Verkaufsprozess. Die vier grundlegenden Phasen sind dabei:

• Qualifizieren (Ermittlung erforderlicher Information)
• Entwickeln (Ausarbeitung einer Lösung)
• Vorschlagen (Angebotslegung)
• Schließen (gewonnen oder verloren)

Die Steuerung erfolgt über den "Füllstand" im sogenannten Sales Funnel. Wenn also eine Phase "leer läuft", ist der spätere Rückgang der Abschlüsse bereits vorprogrammiert. Umgekehrt können aber auch überfüllte Phasen zu einem Stau in den folgenden Prozessen führen. Entsprechende Analysen aus dem Vertriebscontrolling können also wichtige Hinweise auf Ressourcenengpässe oder Störquellen in deinem Unternehmen liefern.

In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wie Du deine Akquise durch ein CRM-System systematisierst 

Wie erreichst Du eine Optimierung deiner Vertriebssteuerung?

Über das Instrument eines professionellen CRM-Systems bist Du in der Lage, eine intelligente Vertriebssteuerung für dein Unternehmen aufzubauen. Der Erfolgsfaktor liegt darin, die VertriebsmitarbeiterInnen durch konkrete Maßnahmen, Informationen oder auch Kennzahlen bei der Umsetzung ihrer vertrieblichen Ziele zu unterstützen. Zudem können durch eine gute Planung auch die operativen mit den strategischen Unternehmenszielen im Einklang gehalten werden. Grundlage dafür ist eine breite Datenbasis. Denn Daten sind das neue Öl!

Du kannst Daten analysieren, priorisieren und Forecasts erstellen. Angereichert mit künstlicher Intelligenz erhältst Du von innovativen CRM-Systemen wie Microsoft Dynamics 365 Empfehlungen zur "Next best Action". Dank mobiler Anwendungen hast Du all diese Informationen stets zur Hand.

Lies in diesem Artikel, wie Du deine passende CRM-Lösung basierend auf deinen Anforderungen findest: In 5 Schritten das passende CRM-System finden.

Über flexible Dashboards können deine VertriebsmitarbeiterInnen fokussiert arbeiten und ihre Erfolgsquote dabei selbst steuern. Ein Blick auf die bereits erzielten oder noch zu erwartenden Umsätze sorgt für zusätzliche Motivation. Insbesondere, wenn daraus direkt der generierte Bonus ersichtlich wird. So erhältst Du eine eigenständige Vertriebssteuerung.

In der Unternehmensführung oder Vertriebsleitung erhältst Du eine aggregierte Sicht auf deine Geschäftsentwicklung. Noch detailliertere Möglichkeiten zur Vertriebssteuerung bekommst Du durch die Kombination deines CRM mit einem BI System (Business Intelligence). Weitere Informationen zu diesem Thema liest Du in diesem Artikel: Business Intelligence mit Microsoft Power BI. 

Du erkennst Trends in deinen Produktgruppen, den Branchen oder Verkaufsgebieten. Daraus kannst Du nicht nur Deine Budgetplanung ableiten, sondern auch konkrete Marketingmaßnahmen starten.

Ein Beispiel:

Dein Vertriebsteam erfasst im CRM Informationen über den Einsatz von spezifischen Wettbewerbsprodukten in Deinem Zielkundenmarkt. Nun entwickelst Du ein innovatives Alternativprodukt, mit dem Du relevante Marktanteile vom Wettbewerb übernehmen kannst. Mittels der vorliegenden Daten kannst Du absolut zielgerichtet die relevanten Kunden ansprechen und dadurch mit minimalem Aufwand den maximalen Erfolg erzielen.

Meine Top 5 Empfehlungen zur Einführung eines CRM-Systems

• Begleite eine CRM-Einführung immer durch ein strategisches Change-Management. Damit erhöhst Du die Akzeptanz und berücksichtigst die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Unternehmensbereiche.
• Strukturiere und automatisiere deinen Standard-Vertriebsprozess für dein Unternehmen. So entlastest Du deine MitarbeiterInnen und schaffst Kapazitäten für die wichtige Arbeit am Kunden.
• Die entstehende Transparenz sollte nicht primär zur Kontrolle und Ahndung von Untererfüllung verwendet werden. Leite aus dem Controlling vielmehr Ansätze des Best Practice ab.
• Sorge für Onboarding und Wissenstransfer, sodass das Vertriebscontrolling eigenständig in den Sales-Teams erfolgen kann.
• Verfalle beim Controlling nicht ins Mikromanagement. Wenn jeder einzelne Handgriff vorgegeben wird, verlierst Du Freiräume für Kreativität und Innovation.
  

Weitere Tipps zur erfolgreichen CRM-Einführung erhältst Du hier: 12 Tipps für die erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems.

Mein Fazit

Zur Vertriebssteuerung gibt es unterschiedliche Methoden oder Maßnahmen. Ohne eine valide Datenbasis und eine geeignete CRM-Lösung kannst Du jedoch kaum deine vielfältigen Vertriebspotenziale ausschöpfen.

Bevor Du nun auf die Suche nach einer passenden CRM-Software gehst, empfehle ich Dir, deine grundlegenden Anforderungen an ein CRM festzulegen. Zur Unterstützung haben wir einen unverbindlichen Kriterien-Check entwickelt.