Warum der Sales Funnel im Inbound-Marketing richtungsweisend ist

Inbound-Marketing ohne Sales Funnel ist wie Fußball ohne Ergebnisanzeige. Denn: Das Thema Inbound-Marketing ist wirklich sehr umfassend und für Interessierte ein hartes Stück Arbeit, um es im Ganzen zu verstehen. Die Umsetzung verlangt viel Kreativität, Einfühlungsvermögen, aber auch strategisches Denken und die stete Überprüfung der Ergebnisse. Doch woran erkenne ich Erfolg oder Misserfolg? Wo steht der Spielstand und woher weiß ich, ob ich die Taktik oder die Aufstellung meines Teams ändern muss? Ein Sales Funnel soll die Antwort sein. Warum? Na, einfach weiterlesen.(Bildquelle: Canva)

Was ist der Sales Funnel?

Ganz platt übersetzt: der Verkaufstrichter. Eine schöne visuelle Beschreibung des Kaufprozesses aus Sicht des Unternehmens. Haben wir uns bisher bereits bei der Buyers Journey ausreichende und detaillierte Gedanken über die Wünsche, Sorgen und Nöte unseres potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf gemacht, kommen wir hier zu der Sichtweise des Unternehmens. Das Runde muss ins Eckige. Oder der Lead durch die einzelnen Stufen des Funnels. 

Die Vorgehensweise: Man schütte oben ganz viele Interessenten in den Trichter rein und durch geschickt eingesetzte Inhalte (Content) kommen unten neue ideale Kunden heraus. Idealer Kunde, denkst Du? Ja, ein Kunde, der genau mein Produkt oder meine Dienstleistung braucht und will ­– jemand, der mit unserem Team gewinnen will.

(Bildquelle: infinitas GmbH)

Wozu dient der Sales Funnel?

Der Funnel bildet die Marketing- und Vertriebsaktivitäten, zum Beispiel im CRM-System, in konkreten Zahlen ab, denn alle Aktivitäten sollen ja nicht einfach so dem Gemeinwohl zur Verfügung gestellt werden. Ziel ist es, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, Vertrauen zu bilden, Geschäfte abzuschließen und so auf lange Sicht den Erfolg des Unternehmens zu sichern. Aber wie stelle ich den Stand eines Spiels fest, wenn es keine Anzeigetafel mit dem Spielstand gibt? Woran erkenne ich, ob mein „Team“ die richtige Taktik hat? Wie erkenne ich, ob meine zur Verfügung gestellten Services und Downloads meinem potenziellen Neukunden weiterhelfen und von ihm angenommen werden? Dafür ist der Sales Funnel da.

Einzelne Kennzahlen belegen diesen „Spielstand“ und können Schritt für Schritt überprüft werden: Wie viele Interessenten, Leads oder Kunden befinden sich in den einzelnen Phasen des Sales Funnels und entwickeln sich weiter zur nächsten Stufe (= Konversionsrate oder im Englischen „conversion rate“)?

Lockst Du durch Social Media genug Besucher auf Deine Website, die dann zum Beispiel regelmäßig Deine Blogbeiträge lesen? Wie viele der Leser nutzen das Download-Angebot des Lead-Magneten, um sich intensiver mit den Themen zu beschäftigen? Wie viele Teilnehmer der Webinare nutzen die Möglichkeit eines Beratungsgespräches und kaufen dann auch? Wie viele der potenziellen Kunden werden zu Bestandskunden und empfehlen das Produkt weiter? Werden wir dieses Jahr wieder Weltmeister?

Anhand dieser Zahlen – und das ist ganz wichtig – erkennen wir, ob unsere Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen faktisch greifen. Sind diese „conversion rates“ schlecht, können wir an diesen Schnittstellen genauer hinsehen und unser Content-Angebot für den potenziellen Neukunden in dieser Phase überprüfen und anpassen.

Für eine realistische Einschätzung, ob wir die gesetzten Ziele (zum Beispiel Umsatzziele) auch wirklich erreichen, brauchen wir also den Sales Funnel. Sozusagen, um jederzeit den Spielstand abrufen zu können. Ein Blick auf das Bankkonto reicht da leider nicht aus. Ein einfacher Trainertausch übrigens auch nicht.

Warum ist der Sales Funnel so wichtig für Unternehmen?

Manche Unternehmen merken oft erst nach monatelangen rückläufigen Umsätzen, dass im Marketing- oder Vertriebsprozess etwas nicht stimmt. Das Marketing übergibt zu wenige qualifizierte Leads an den Vertrieb, der Vertrieb schafft es nicht, die Deals abzuschließen … Gerne werden diese Probleme dann von einer Abteilung auf die andere geschoben, aber nicht gelöst. Nimm Du ihn, ich hab’ ihn sicher.

Dabei ist es ganz einfach möglich, mit der Einrichtung des Funnels schon viel früher das mögliche Problem oder die nicht funktionierende Schnittstelle zu erkennen und denkbare Indikatoren dafür zu erhalten. Eine Ursachenanalyse kann das Problem dann schnell eingrenzen und die Folgen nicht existenzbedrohend werden lassen – für einzelne Mitarbeiter oder sogar das ganze Unternehmen.

Sagt man nicht so schön: Ein Team ist nur so stark wie sein schwächstes Mitglied? Findest Du dieses, kannst Du es gezielt trainieren und damit das ganze Team gewinnen lassen.

Die Geschichte des Sales Funnels

Die Geschichte des Funnels beginnt natürlich nicht mit der Entwicklung des Inbound-Marketings. Schon lange wird er im Bereich Vertrieb genutzt, um die Vertriebswege in Zahlen zu fassen. Aber wie viele andere Themen wurde er im Wandel der Zeit weiterentwickelt und perfektioniert.

Hatten früher die Vertriebler oder ihre Vorgesetzten die Ahnung, ihre vorgegebenen Ziele nicht zu erreichen, wurde die Schlagzahl der abzuarbeitenden Zielgruppe einfach erhöht, nach dem Motto: mehr oben rein, mehr unten raus. Das dies aber nicht immer zielführend ist, viele Ressourcen wie Zeit, Geld und Nerven bindet, liegt auf der Hand. Unqualifizierte Leads, also nicht Kaufwillige oder -bereite, mit Anrufen oder anderen Arten von Werbung zu traktieren, erwies sich schon immer als nur kostspielig und ineffektiv.

Der nächste Trend, die Verkäufer besser darin zu schulen, die potenziellen Kunden zum Kauf zu überreden – und damit vielleicht kurzfristig die Zahlen zu steigern, aber unzufriedene Kunden zu hinterlassen – schien auch für alle Seiten nur eine wenig kluge Strategie zu sein. Es macht keinen Spaß zu spielen, wenn die Fans nicht jubeln.

Wie hat sich der Sales Funnel also verändert?

Inbound-Marketing schaut genauer in den Sales Funnel, durchleuchtet den Verlauf vom einfachen Interessenten bis zum neuen Kunden. Die Logik des Verkaufstrichters und die Entwicklung von Strategien zur Gewinnung und Pflege potenzieller Kunden mittels der Buyer Persona und Customer Journey am oberen, mittleren und unteren Ende des Trichters machen das Inbound-Marketing zu einer unschlagbaren und effektiven Methode.

Jeder erfahrene Verkäufer weiß, dass sich oben in dem Trichter ein sehr großer Pool an unqualifizierten Leads befindet. Interessenten, die kaufen wollen und jene, die es nicht wollen oder noch nicht bereit sind. Das Ziel eines erfolgreichen Funnels besteht darin, diese Leads zu sortieren und die Goldstücke zu finden – nämlich potenzielle Neukunden, die das Produkt auch wirklich benötigen und wollen. Diese Leads gilt es zu qualifizieren und in Kunden umzuwandeln. Inbound-Marketing verwendet dafür Inhalte, sogenannten Content, um dies zu erreichen.

Liest ein Webseitenbesucher mehrere Blogartikel und lädt sich passend dazu zum Beispiel noch ein E-Book herunter oder meldet sich für ein Webinar an, so zeigt er ganz deutlich Interesse. Da kann man als Vertriebler ansetzen. Besucher, die nur einmalig auf der Website sind, aber dann kein Interesse mehr zeigen, kann man getrost vernachlässigen. Ein unnötiger und frustrierender Anruf weniger.

Ob die strategisch entwickelten Inhalte und Angebote funktionieren, erkennen wir ganz leicht an den Reaktionen (bzw. Nicht-Reaktionen) wie z.B. Klickzahlen oder Nutzung der einzelnen zur Verfügung gestellten Inhalte im Online-Marketing und letztendlich an den Zahlen der Abschlüsse.

• Nur wenige potenzielle Kunden finden unsere Website oder unseren Content? Die Sichtbarkeit im Netz muss überprüft werden. Benutzen wir die richtigen sozialen Netzwerke? Verwenden wir die passenden Suchbegriffe/Keywords?
  
  
• Es gibt viele Besucher auf unserer Website, aber wir können sie nicht weiter für unsere Inhalte begeistern? Hier gilt es, die Angebote zu überprüfen und zu überarbeiten.
  
  
• Werden diese aber auch heruntergeladen und es hapert an der Entscheidung zum Kauf der Produkte, sollten wir überlegen, was unseren potenziellen Kunden für den letzten Schritt fehlt. Mit Sicherheit gibt es eine für unsere Kunden passende Antwort.

Mein Fazit

Wie gesagt: Ich liebe Listen und Systeme, vor allem zur Messbarkeit des Erfolgs. Für die Messbarkeit meines Erfolgs benötige ich klare Zahlen, genauso wie beim Fußball. Ich will da nicht nur auf mein Bauchgefühl hören und guter Hoffnung sein, dass ich vielleicht am Ende des Monats, des Quartals oder des Jahres alle meine Ziele geschafft habe. Der Sales Funnel gibt mir Anhaltspunkte, wie gut meine Arbeit ist. Und ja, auch dafür ist der Funnel da. Ich sehe eben ganz genau, wo ich es richtig gut mache und dafür kann ich mich dann auch gerne mal feiern!

Aber dennoch: Es hört sich alles so einfach an, ist es aber nicht. Es bedarf viel Zeit und Recherche, den richtigen Weg, die passenden Angebote zu finden und die eigenen Kunden sanft zu sich zu leiten. Gut durchdachte Strategien und eine immerwährende Überprüfung der Angebote machen sich aber dennoch langfristig bezahlt.