Sales Forecast – durch Umsatzprognosen zu sicheren Entscheidungen

Eine Umsatzprognose (Sales Forecast) für das kommende Geschäftsjahr zu erstellen, ist ein wichtiger Planungsbestandteil für jedes Unternehmen und dessen Vertrieb. Sie kann aber auch große Kopfschmerzen bereiten, da sie aufwendig und nicht immer eindeutig ist, da mit vielen Annahmen gearbeitet werden muss. Ziel dieses Blog-Artikels ist es, Dir ein grundsätzliches Verständnis dafür zu vermitteln, warum eine Umsatzprognose trotzdem so wichtig ist und welche Vorteile Du dadurch hast. Ebenso zeigen wir Dir Methoden und Grundlagenwissen, die Dir leichter machen, Deinen Forecast für den Vertrieb erfolgreich zu erstellen.

(Bildquelle: Canva)

Was ist ein Sales Forecast?

Es gibt viele verschiedene Arten von Unternehmen. Einige sind große, andere kleine, die von ein oder zwei Personen geführt werden. Unabhängig von der Größe, der Anzahl der MitarbeiterInnen oder der Art muss jeder erfolgsorientierte Unternehmende wissen, wie viel Geld durch den Vertrieb der Produkte oder Dienstleistungen am Ende eines jeden Monats verdient wird, damit entsprechend geplant werden kann. Wenn Du zum Beispiel weißt, dass Dein Unternehmen jedes Jahr einen Umsatz von der Summe X erwirtschaften wird, dann weißt Du wie viele MitarbeiterInnen Du einstellen kannst bzw. musst oder wieviel Du in den Ausbau Deines Betriebs investieren kannst. Und da kommt der Sales Forecast ins Spiel.

Ein Sales Forecast bzw. eine Umsatzprognose ist die detaillierte, datenfundierte Schätzung Deiner erwarteten Einnahmen für das kommende Quartal oder Jahr. Er kann sich dabei auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftszweige beziehen. Er kann auch einen bestimmten Markt oder ein Marktsegment betreffen. Oder für eine bestimmte Region oder ein bestimmtes geografisches Gebiet gelten.

Es gibt jedoch viele Faktoren, die den Umsatz eines einzelnen Monats oder eines kompletten Jahres beeinflussen - vom Wetter bis hin zu wirtschaftlichen Trends - so dass eine genaue Vorhersage in der Tat schwierig bzw. unmöglich ist. Ein Forecast kann aber richtungsweise Tendenzen aufzeigen. Im Folgenden stellen wir Dir einige Möglichkeiten vor, wie Du möglichst genaue Vorhersagen über künftige Verkaufszahlen treffen kannst, die auf echten Daten und nicht nur auf Vermutungen beruhen.

Warum ist ein Sales Forecast so wichtig?

Verkaufsprognosen helfen Dir, die Zukunft Deines Unternehmens zu planen, Marktschwankungen zu erkennen und Aktivitäten anzupassen sowie nicht über potenzielle Fallstricke zu stolpern. Dabei können Forecasts abteilungsübergreifend genutzt werden, um der Geschäftsführung zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Weiterhin:

• Helfen Prognosen langfristige und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Wird der finanzielle Spielraum im nächsten Jahr vielleicht etwas enger? Dann müssen eventuell freiberufliche Aufträge gekürzt oder laufende Verträge für zum Beispiel eine Software beendet werden. Ist Deine Prognose positiv kann zum Beispiel der Ausbau der Digitalisierung Deines Unternehmens stark vorangetrieben werden. Genaue Verkaufsprognosen helfen also dabei, sich besser auf einen Überschuss oder einen Rückgang der Mittel vorzubereiten.
  
  
• Können Vertriebsleiter diese Prognosen nutzen, um herausfordernde (aber erreichbare) Ziele für ihre Teams zu entwerfen und zu setzen. Wöchentliche oder monatliche Verkaufsziele können basierend auf diesen Prognosen festgelegt und wenn das Team die Zahlen nicht erreicht, der Sales Funnel und/oder die Sales Pipeline Lücken aufweist, schnell korrigiert werden.
  
  
• Helfen Prognosen bei der Aufteilung des Unternehmensbudgets, wie die Planung zum Einstellen neuer MitarbeiterInnen oder dem Start von Marketingkampagnen usw. Weist die Prognose zum Beispiel auf eine Zunahme der Möglichkeiten im letzten Quartal hin, kann das bedeuten, dass neue Teammitglieder rekrutiert werden müssen, um die eingehenden Aufträge zu bearbeiten.
  
  
• Unterstützen Forecasts die Ressourcenplanung. Indem Du vorhersagst, wie viel Umsatz in jedem Monat und Quartal erzielt wird, weißt Du, welche Ressourcen Du auf der Grundlage dieser Zahl zuweisen musst. Wenn Du weißt, dass beispielsweise in einem Monat deutlich weniger Umsatz erzielt wird (saisonal bedingt), als in anderen, hast Du die Möglichkeit, Deinen Personalbestand entsprechend anzupassen.

Welche Faktoren spielen für einen guten Forecast eine Rolle?

Reine Annahmen machen einen Forecast anfällig für Ungenauigkeiten. Und ja: man sollte im Hinterkopf behalten, dass selbst die besten Verkaufsprognosen immer einen gewissen Spielraum für Ungenauigkeiten lassen – sie sollten aber so gering wie nur möglich gehalten werden.

Gute Verkaufsprognosen sind also datengetrieben und stammen zum Beispiel aus den Verkaufszahlen und weiteren Informationen des eigenen Unternehmens. Idealerweise aus einem Kundemanagementsystem (CRM), das von allen relevanten Personen gewissenhaft befüllt wird. Aber auch andere interne sowie externe Faktoren beeinflussen die Prognosen und sind letztendlich wichtig für eine möglichst hohe Genauigkeit.

Weitere wichtige Faktoren sind:

• die Menge und Qualität Deiner historischen Daten
• Budgethöhen
• mögliche Änderungen an Produkten oder Dienstleistungen
• Deine Marketingaktivitäten
• Kundenzufriedenheit
• Branchentrends
• die Wirtschaftslage
• Politische Bedingungen
• das Wetter

Methoden zum Erstellen von Forecasts

Die Top-Down-Prognose

Top-Down-Prognosen beginnen mit der größtmöglichen Perspektive und arbeiten sich nach unten, um vorherzusagen, wie sie sich auf die Umsatzergebnisse auswirken können. Sie geben einen ganzheitlichen Überblick darüber, wie Dein Unternehmen und Deine Angebote in das Gesamtbild der Branche passen, und richten Deine Ziele und Vertriebsstrategien an den Anforderungen und Angeboten des Gesamtmarktes zu einem bestimmten Zeitpunkt aus.

Das heißt, Unternehmen verwenden den Top-Down-Ansatz, um den Anteil der Käufer und den potenziellen Umsatz, den sie erzielen können (insgesamt und pro Verkauf), auf der Grundlage der aktuellen Marktlage, vorherzusagen.

Um eine Top-Down-Prognose zu erstellen, beginnst Du damit, die gesamte Größe Deines Marktes zu bewerten. Konzentriere Dich auf Faktoren, die sich auf die Möglichkeit auswirken, einen Teil dieses Marktes zu erobern, also:

• gesamte Marktgröße
• aktuell verfügbarer Markt
• Markt-Trends
• Wettbewerbslandschaft

Top-Down-Prognosen erfordern Informationen aus Marktforschungen und Wettbewerbsanalysen – um Einblicke in die oben genannten Aufzählungspunkte zu erhalten, ist es notwendig, zuerst Zeit mit der Recherche und dem Lernen über Deinen bestehenden Markt zu verbringen.

Bottom-up-Prognose

Die Bottom-up-Prognose hingegen beginnt mit einem granularen Ansatz für die Umsatzprognose und blickt nach innen auf das Produkt, den Service, die Aktivitäten, das Budget und die Kapazität, über die das Unternehmen selbst derzeit verfügt. Anhand dieser Informationen zielen Bottom-up-Prognosen darauf ab, zu beurteilen, wie gut Dein Unternehmen im Vergleich zum Markt abschneidet und festzulegen, was getan werden muss, um diese zu erreichen.

Zu den wichtigen Faktoren, die eine Bottom-up-Prognose bewerten kann, gehören:

• Lagerfluss und Produktionskapazität
• Marketing- und Vertriebsbudgets
• Personalkapazität und Einstellungspläne
• Historische Verkaufsleistungsdaten

Bottom-up-Prognosen geben Unternehmen einen detaillierten internen Überblick über ihre Fähigkeit, mit anderen Marktteilnehmern zu konkurrieren, und ein realistisches Verständnis dafür, welche Benchmarks sie in einem bestimmten Prognosezeitraum realistisch erreichen könnten.

Bei dieser Methode kann für jede einzelne Verkaufstransaktion eine Prognose erstellt werden, die dann zu einer Gesamtsumme aggregiert wird. Du kannst zum Beispiel den Absatz Deines neuesten Produkts prognostizieren, indem Du berechnest, welche Auswirkungen es hat, wenn Du es in unterschiedlichen Mengen und zu unterschiedlichen Preisen an eine unterschiedliche Anzahl an Kunden verkaufst.

Der Hauptvorteil der Bottom-up-Prognose besteht darin, dass sie im Vergleich zu Top-Down-Prognosen eine genauere Vorhersage auf der Grundlage tatsächlicher historischer Daten und Informationen über das künftige Marktumfeld ermöglicht. Der größte Nachteil der Bottom-up-Prognose besteht darin, dass sie andererseits weniger zuverlässige Ergebnisse liefert, da sie von unvorhersehbaren Faktoren wie dem Kundenverhalten und den Strategien der Wettbewerber abhängt. 

Während Top-Down-Verkaufsprognosen Raum für Subjektivität lassen, konzentriert sich die Bottom-Up-Prognose auf tatsächliche Leistungszahlen. Mit der Bottom-Up-Prognosemethode ist es schwieriger, die Zukunft zu prognostizieren. Da die Informationen aber überwiegend aus den historischen Daten Deines Unternehmens bestehen, kannst Du Dich darauf verlassen, dass Deine Prognosen realistisch und genau sind.

So wählst Du die richtige Forecast-Methode für Dich aus

Einige Unternehmen entscheiden sich möglicherweise für beide Methoden, um eine vollständige 360-Grad-Ansicht ihrer zukünftigen Vertriebsleistung zu erhalten. Meistens wird jedoch eine Methode gewählt, abhängig von der Situation und/oder den Vorlieben der beteiligten Personen.

Große Organisationen zum Beispiel tendierten in der Vergangenheit aufgrund der schieren Menge an Daten, die für einen Bottom-Up-Ansatz gesammelt und analysiert werden mussten, zu Top-Down-Prognosen. Aufgrund der allgemeinen Digitalisierung fällt das heutzutage aber deutlich einfacher aus, da moderne Bedarfsplanungssoftwares und andere Plattformtools diese Herausforderung mittlerweile mindern und viele Betriebe auf bereits vorhandene Kundenmanagement-Systeme (CRM) zugreifen können.

Auch Startups müssen oft im ersten Schritt Top-Down-Prognosen wählen, weil sie nur begrenzt über historische Daten verfügen und Flexibilität brauchen, um ihre zukünftigen Leistungsaussichten für potenzielle Investoren und Kunden zu erstellen.

Die Unternehmen, für die Budget- und Kosteneinsparungen oberste Priorität haben, und/oder diejenigen, die versuchen, Probleme mit der eigenen Vertriebsleistung zu lösen, werden wahrscheinlich einen Bottom-Up-Ansatz wählen, der es ihnen ermöglicht, genau zu sehen, wo eventuell Leistungslücken bestehen und Änderungen vorgenommen werden müssen.

Berücksichtige bei der Auswahl für Deine richtige Methode drei Hauptfaktoren:

• Deine Prognoseziele,
• die Dir zur Verfügung stehenden Daten und
• Deine Zielgruppe für den Forecast.

Auf diese Weise kannst Du feststellen, welcher Ansatz in Deinem Unternehmen am besten funktioniert.

Fazit

Ein sorgfältig ausgeführter Sales Forecast ist ein hilfreiches und bewährtes Instrument, das Dir und Deinen MitarbeiterInnen hilft, unternehmerisch zu wachsen, Probleme zu vermeiden, besser zu planen und fundierte Entscheidungen, die zum Erfolg führen, zur richtigen Zeit zu treffen.