Erfolg im Inbound-Marketing: Kennzahlen analysieren und auswerten

Beim Inbound-Marketing geht es bekanntermaßen darum, Leads zu gewinnen, Kontakte weiterzuentwickeln und letztendlich zu begeisterten Kunden umzuwandeln. Dafür stellen Unternehmen nützlichen Content bereit – auf der Website, über einen Unternehmensblog, Downloads, Social Media und so weiter, um diese Leads optimal durch ihre Buyer‘s Journey zu begleiten. Doch woher wissen wir eigentlich, ob unsere Maßnahmen zum Erfolg führen und wir unsere Buyer Persona auch wirklich erreichen? Die direkten Effekte einzelner Maßnahmen zu erkennen, ist tatsächlich nicht so einfach, da Besucher, Leads und Kunden bestenfalls mehrmals während ihres gesamten Kaufentscheidungsprozesses mit dem Unternehmen in Berührung kommen.

Die Frage ist also: Welche Kennzahlen musst Du analysieren, wenn Du den Erfolg Deiner Maßnahmen prüfen willst, und welche Schlüsse kannst Du dann für deine Maßnahmen ziehen? In diesem Artikel erfährst Du mehr.

(Bildquelle: canva.com)

Keine Ziele, keine Ergebnisse

Zunächst einmal ist wichtig, dass Du Dir eins merkst: Wenn du vorher keine klar definierten Ziele hast, brauchst Du erst gar nicht mit der Analyse von Kennzahlen anfangen. Es ist wichtig festzulegen, welches Ziel Du mit welcher Maßnahme beziehungsweise Kampagne befolgst und welche Kennzahlen für den Erfolg entscheidend sind. Ansonsten befinden sich die Kennzahlen in keinem Kontext und ergeben alleinstehend keinen Sinn.

Grob gesehen lassen sich Ziele im Online-Marketing zunächst einmal wie folgt unterteilen:

• Markenorientierte Ziele: Dazu zählt die Steigerung der Bekanntheit und die Absicht, eine Verbindung zur eigenen Marke / zum Unternehmen aufzubauen und zu stärken.
• Beziehungsorientierte Ziele: Diese beziehen sich auf die Steigerung der Attraktivität des Unternehmens beispielsweise für Arbeitnehmer sowie die Steigerung der Zufriedenheit der Kunden.
• Ökonomische Ziele: Damit ist die Erhöhung des Umsatzes / des Verkaufs gemeint.

Das bedeutet für Dich, dass Du dir zu Anfang erst einmal darüber klar werden solltest, was Du mit Deiner Maßnahme erreichen willst. Willst Du einfach Deine Marke stärken? Dann könnte eine der wichtigsten Kennzahlen Deine Reichweite auf Social Media sein. Eine weitere Hilfestellung und bekannte Methode ist das Setzen von „SMARTen“ Zielen. „SMART“ ist ein Akronym, hinter dem sich ein Leitfaden für eine klare Definition von Zielen verbirgt – mit dem Ziel die Chancen auf Erfolg zu erhöhen. Willst Du mehr über die SMART-Methode und deren Umsetzung erfahren, empfehle ich Dir dazu unseren Blog-Artikel: „Ziel, Schuss, Tor: Eigene Erfolge SMART setzen, erkennen und feiern.“

Wichtige Kennzahlen im Überblick

Welche Metriken und Kennzahlen beziehungsweise Key Performance Indicators (KPIs) gibt es, die einem verraten, ob die Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind? Zu den wichtigsten KPIs zählen die folgenden Punkte:

• Die organische Reichweite: Wie viele Besucher und Leads kommen über Suchmaschinen rein?
• E-Mail-Engagement: Wie hoch ist die Öffnungsrate, die Klickrate usw. Deiner versendeten E-Mails?
• Website-Engagement: Wie viele Besucher kommen auf Deine Seite, wie lang ist die Verweildauer und wie sieht es mit der Absprungrate (Bounce Rate) aus?
• Conversions: Hast Du ausreichend und regelmäßig neue Abonnenten für Deinen Blog und/oder Deinen Newsletter? Wie viele Leads gewinnst Du über Formulareinsendungen auf Deinen Landingpages?
• Social Media: Wie ist Deine Reichweite auf Social Media? Wie viele Likes, Impressionen und Klicks sammelst Du über welche Plattformen?

Diese und viele weitere Fragen kannst Du Dir bezüglich Deiner Kennzahlen stellen und in Abhängigkeit von Deinem Ziel analysieren. Willst Du noch mehr zu verschiedenen KPIs im Online-Marketing und deren Definition wissen, dann lies unseren Blog-Artikel „Analytisch zum Erfolg: Online Marketing KPIs (Kennzahlen) im Überblick“.

Was sagen Dir die Besucherzahlen und die Reichweite?

Besucherzahlen und die organische Reichweite sind KPIs, die dir Aufschluss über Deine Reichweite und Bekanntheit geben. Was kannst Du tun, wenn Du hier nicht Dein gewünschtes Ziel erreichst? Eine mögliche Maßnahme wäre die Optimierung Deiner SEO-Strategie, um über Suchmaschinen besser gefunden zu werden und Besucher auf Deine Website zu bringen. Wenn Du nun bspw. eine hohe Absprungrate hast, solltest Du in Betracht ziehen, dass Dein möglicher Lead die gewünschten Informationen nicht schnell genug gefunden hat. Das bedeutet für Dich eine Überprüfung der Darstellung und Aufbereitung Deiner Website-Inhalte. Generell gilt jedoch auch, dass das Verhalten der Besucher häufig nicht eindeutig ist. Bleibt ein Besucher nur eine kurze Zeit auf Deiner Website, ist dies nicht unbedingt negativ aufzufassen, wenn er in dieser Zeit das gefunden hat, was er gesucht hat.

Die Aussagekraft hinter Deinen Conversions

Die Performance Deiner Landingpages und Formulareinsendungen, Downloads generell und neue Abonnenten für den Blog oder den Newsletter sind Kennzahlen, die auf die Conversions bezogen sind. Hast Du hier zum Beispiel nicht genug Formulareinsendungen über Landing Pages, kannst Du genau da ansetzen. Sieh Dir an, welche LPs gut performen und welche nicht und finde die Gemeinsamkeiten und Unterschiede, um die Seiten zu optimieren.

Die richtigen Schlüsse im E-Mail-Marketing ziehen

Du versendest regelmäßig Marketing-Emails, aber erreichst nicht die gewünschte Öffnungsrate? Auch dies gibt Dir einen Hinweis, wo Du ansetzen kannst. Du kannst zum Beispiel versuchen, die Betreffzeile zu ändern oder die E-Mails zu einem anderen Zeitpunkt zu versenden. Doch Vorsicht: Öffnungsraten und Klickzahlen sollten weiterhin zusammen betrachtet werden. Eine Öffnungsrate für E-Mails von um die 27% ist bereits hoch und alles drumherum bereits als positiv einzuschätzen. Doch die Klickrate darf in dem Zusammenhang nicht vergessen werden. Diese liegt durchschnittlich bei um die 3%. Klingt zwar nach nicht viel, ist jedoch durchaus „normal“ und keinesfalls eine Absage an das Versenden von Newslettern und Marketing-E-Mails beispielsweise zu Gunsten der Kundenbindung.

Social Media – Kennzahlen und Möglichkeiten richtig analysieren

Likes und Impressionen auf Social Media zeigen Dir, wie dort Deine Reichweite ist und wie viel Interaktionen Deine Posts erreichen. Erreichst Du hier Deine Ziele nicht, kannst Du am Content arbeiten und beispielsweise Deine Grafiken überarbeiten oder neugestalten. Auf der anderen Seite solltest Du analysieren, ob Du bereits alle Möglichkeiten ausnutzt, die Dir die Plattformen bieten? Postest Du regelmäßig genug und in verschiedenen Formaten? Zum Beispiel einen Instagram-Karussell-Post oder einfach mal ein Video? Außerdem kannst Du auch in einer Story auf einen Beitrag hinweisen oder einfach mal auf LinkedIn eine Umfrage starten, um die Interaktion anzukurbeln. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten.

Leichter analysieren mittels Marketing-Software

Eine Frage, die noch nicht beantwortet wurde, ist: Woher bekommst Du überhaupt die ganzen Kennzahlen, die Dir Aufschluss über den Erfolg Deiner Maßnahmen geben sollen? Hierfür gibt es inzwischen Zahlreiche Analysetools, wie zum Beispiel Google Analytics. Besonders einfach ist es mit einer Marketing-Automation-Software wie Microsoft Dynamics 365 oder HubSpot. Hier erfolgen die Umsetzung und Analyse der Maßnahmen in eins und es werden Optionen für die Analyse der verschiedenen Maßnahmen wie die Landingpages, E-Mail-Marketing oder Social Media geboten. Das folgende Beispiel zeigt KPIs eines versendeten Newsletters.

(Bildquelle: infinitas GmbH)

Fazit

Die Customer Journey im Inbound Marketing ist nicht geradlinig und es gibt wie oben zu sehen zahlreiche mögliche Kontaktpunkte auf unterschiedlichen Kanälen. Häufig kommen Leads und Kunden an mehreren Stellen mit dem Unternehmen in Kontakt, bevor sie Entscheidungen treffen – ganz im Sinne des Inbound Marketing. Wenn Du also wissen willst, ob die einzelnen Maßnahmen erfolgreich sind, musst Du genauer hinschauen und die jeweiligen entscheidenden KPIs analysieren – und interpretieren! Stellst Du fest, dass Du Deine Ziele nicht erreichst, ist Handeln gefragt. Brauchst Du als Hilfestellung noch einen Überblick über die wichtigsten Begriffe im Inbound-Marketing? Dann hilft Dir unser Inbound-Marketing-Lexikon weiter.