Analytisch zum Erfolg: Online Marketing KPIs (Kennzahlen) im Überblick

Die Effektivität Ihrer Online Marketing Aktivitäten zeigt sich nicht nur in der Steigerung der Lead-Generierung und Umsatzerhöhung. Abhängig von Ihren individuellen Zielen gibt es weitaus mehr Kennzahlen, um Ihre Maßnahmen für Ihr Unternehmen zu kontrollieren, auszuwerten und zu steuern. In diesem Blog-Artikel finden Sie eine Übersicht der wichtigsten KPIs (Key Performance Indicator) des Online Marketings.

(Bildquelle: Canva)

Warum Kennzahlen im Online Marketing analysieren?

Sehen wir es mal sportlich. Ihr Team im Online Marketing braucht einen Spielstand, um zu wissen, ob es erfolgreich ist. Die Erfolgsmessung liefern die Metriken des Online Marketings. An diesen Werten erkennen Sie nicht nur, ob Sie erfolgreich sind, sondern auch woran es hapert und welche Bereiche verbessert werden sollten.

Woran werden die Kennzahlen im Online Marketing gemessen?

Es ist eine stetige Challenge. Ob Ihre Aktivitäten erfolgreich sind oder nicht, erkennen Sie, indem Sie vor Start all Ihrer Bemühungen klar festlegen, was Ihre Ziele sind. Diese Tatsache ist unabhängig von dem, was Sie zu messen versuchen. 

Egal ob Erfolg im Marketing, Vertrieb oder bei der Gewichtsabnahme: Ohne ein konkretes Ziel kann sich eine spätere Analyse nur auf zwei folgende Aussagen beschränken: "Die Entwicklung sieht ganz gut aus.“ Oder "Das sieht nicht so aus, als würde es funktionieren." Für ein zielorientiertes Vorgehen etwas zu vage, oder?

Wie setze ich konkrete Ziele für mein Online-Marketing?

Dafür empfehlen wir SMART vorzugehen. Hinter diesen Buchstaben steht folgende Bedeutung:

Spezifisch: Formulieren Sie eine konkrete und präzise Aussage, die keine Zweifel daran lässt, was genau erreicht werden soll.

Messbar: Formulieren Sie Ihr Ziel mit einem eindeutigen und messbaren Wert.

Attraktiv: Beachten Sie bei der Formulierung, dass Ihr Ziel erstrebenswert und Erfolg versprechend ist. Ein gestecktes Ziel kann nur dann erreicht werden, wenn alle Beteiligten dahinterstehen, sich einbringen und tatsächlich auch Lust haben, es in die Tat umzusetzen.

Realistisch: Achten Sie bei der Formulierung der Ziele darauf, dass sie zwar herausfordernd sein dürfen, aber auch realistisch umsetzbar sind.

Terminiert: Setzen Sie für Ihr Ziel einen festen zeitlichen Rahmen. Der Termin des Ziels ist dabei gleichzeitig der Moment der Erfolgskontrolle, um das Erreichte zu überprüfen und zu bewerten.

Ein Beispiel: Wir steigern die Website-Besucherzahlen im 1. Halbjahr 2020 von 1.500 auf 5.000 Besucher.

Welche Kategorien von KPIs gibt es für mein Online Marketing?

Es gibt natürlich eine Vielzahl der verschiedensten Metriken und diese können grob in folgende Kategorien unterteilt werden: 

• Website Traffic
• Conversions
• E-Mail Marketing
• Social Media
• Mobile Marketing
• Revenue & ROI

Zum Erheben Ihrer Daten für die Analyse lassen sich gut Tools nutzen, wie zum Beispiel Google Analytics oder Marketing-Software wie HubSpot oder Microsoft Dynamics 365 Marketing.

Website Traffic

Die Anzahl der Besucher auf Ihrer Website misst den gesamten Verkehr zu Ihrer Website und ist eine der wichtigsten KPIs für Ihre Website, da Sie damit ein genaues Bild des Verkehrsflusses in einem bestimmten Zeitraum erhalten. 63% der Marketer sind der Meinung, dass ihre größte Herausforderung in der Generierung von Traffic und Leads besteht (HubSpot). Höhen und Tiefen in den Werten der Webseiten-Besucher, insbesondere auf Landing Pages, geben gute Hinweise über die Wirksamkeit Ihrer verschiedenen Marketing-Maßnahmen.

Wichtige Kennzahlen dieser Kategorie sind:

Seitenaufrufe:
Die Zahl der Seitenaufrufe zeigt Ihnen, wie viele und welche Ihrer Webseiten Ihre Besucher sich ansehen. So können Sie feststellen, ob Sie in der organischen Suche, zum Beispiel bei Google, gefunden werden, Ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zum Besuch Ihrer Webseite führen und welche Inhalte gut funktionieren oder überprüft werden sollten. Im Detail wertvoll sind hier besonders die Quellen Ihres Traffics, die Aufrufe Ihres Blogs und Landing Pages.

Unique Visitor:
Die Zahl der Seitenaufrufe alleine kann ein verzerrtes Bild von Besuchern darstellen, die durch mehrere Seiten klicken oder wiederkehrende Besucher sind. Für mehr Klarheit können Sie anhand dieser Besucherzahl die Gesamtgröße Ihres Publikums und auch die Anzahl Ihrer wiederkehrenden Besucher ermitteln, beides wichtige Indikatoren für den Mehrwert Ihrer erstellten Webseiten und Ihre Sichtbarkeit im Netz.

Durchschnittliche Zeit auf einer Webseite:
Die durchschnittliche Zeit auf einer Seite gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob die Besucher den Content der Webseite schnell überfliegen und verlassen oder lesen und sich interessieren. Eine kurze Verweildauer könnte anzeigen, dass der angebotene Content nicht von Interesse oder zielführend ist.

Conversions 

Nur ca. 22% der Unternehmen sind mit ihren Conversion Rates zufrieden (Econsultancy). Mithilfe von KPIs in der Kategorie Conversions können Sie nachvollziehen auf welche Angebote oder Services Ihres Content Marketings Webseiten-Besucher reagieren. Jede Interaktion auf Anzeigen, Landing Pages, Blog-Artikel, Content Angebote oder sogar Käufe kann hier überprüft, gesteuert und weiterentwickelt werden.

Wichtige Kennzahlen dieser Kategorie sind:

Conversion Rate:
Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis aus Besuchen/Klicks zu erzielten Conversions. Conversions sind dabei die Umwandlungen von Besuchern zu Interessenten (Leads), Leads zu Kunden oder Käufern.

Lead Conversion:
Ein hoher Wert an Website-Besuchern alleine reicht nicht aus, um Ihrem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen.Ebenfalls entscheidend ist, welcher Anteil Ihres Traffics konvertiert, also vom Besucher zum Lead wird, etwa durch die Einsendung eines Formulars oder der Anmeldung zum Newsletter oder Blog.

Customer Conversion:
Wie groß ist der Erfolg bei der Konvertierung bereits vorhandener Leads zu Kunden bzw. Käufern. Erfüllen sich Ihre Erwartungen oder sollten Sie die vorhandenen Ressourcen zur Weiterentwicklung Ihrer Leads zu qualifizierten Leads überdenken.

Formulareinsendungen:
Anhand Ihrer Formulareinsendungen können Sie u.a. die Qualität Ihrer Landing Pages kontrollieren. Mit dem Abonnieren von Newslettern oder Blogs sowie Herunterladen von Content wie E-Books und Whitepaper knüpfen Sie erste wertvolle Kontakte zu Ihren potentiellen Kunden. Das Ziel Ihres Content Marketings.

Email Marketing

Laut Studien bevorzugen 73% der Verbraucher E-Mail als Kommunikationsmittel mit Unternehmen (Constant Contact). Sogar 86% der Berufstätigen bevorzugen E-Mails als Kommunikationsmittel für Geschäftszwecke (Strategiq). Dieser Marketing Kanal verspricht also nach wie vor ein großes Potenzial für werbetreibende Unternehmen. Grund genug also diese Aktivitäten zu verfolgen, zu verfeinern und zu verbessern anhand von KPIs und gesammelten Daten.

Wichtige Kennzahlen dieser Kategorie sind:

E-Mail-Öffnungsrate:
Die Öffnungsrate Ihrer versendeten E-Mails zeigt Ihnen, wie viele Personen Ihre E-Mail tatsächlich geöffnet haben und zu welchem Zeitpunkt. Dies bietet wichtige Einblicke zur Überprüfung der Betreffzeilen und der besten Tageszeit zum Versenden von E-Mails für Ihre potenziellen Kunden.

E-Mail-Klickrate:
Intelligente E-Mail-Tools, wie zum Beispiel die Marketing-App von Microsoft Dynamics 365, können feststellen, welche Links oder CTAs in Ihrer E-Mail vom Leser genutzt wurden und diese zum Beispiel auf eine Landing Page für besondere Angebote weitergeleitet haben. Das könnte Ihnen helfen leichter die Entscheidung zu treffen, welche Links oder CTAs Sie für die Zukunft auswählen.

Abbestellungen & Opt-Outs:
Unbeliebt, aber wichtig. Wie viele Abonnenten Ihres Newsletters oder Kontakte Ihres E-Mail-Verteilers haben sich abgemeldet oder gar einen Opt-out von allen weiteren E-Mails gewünscht? Es ist eine Art rote Karte vom Nutzer Ihrer Website oder Newsletter und ein Zeichen, dass Sie die bereitgestellten Inhalte überdenken sollten. Ebenso könnte es der Startschuss sein, sich aktiver um neue Abonnenten zu kümmern, damit die Kontaktlisten trotzdem weiterhin wachsen.

Weitere Informationen zu E-Mail-Marketing erhalten Sie in diesem Artikel: Email marketing statistics you need to know in 2020.

Social Media

93% aller Kaufentscheidungen werden durch soziale Medien beeinflusst (Ironpaper). Fast 90% der Marketer sagen, dass ihre Social-Media-Bemühungen die Bekanntheit ihres Unternehmens erhöht haben, und 75% sagen, dass der Traffic dadurch gestiegen ist (Vendasta). Stellen Sie sicher, dass Ihre Bemühungen so effektiv wie möglich sind und behalten Sie diese KPIs fest im Auge.

Wichtige Kennzahlen dieser Kategorie sind: 

Interaktionen:
Diese Kennzahl zeigt Ihnen die Anzahl der Reaktionen auf Ihre veröffentlichten Beiträge, etwa „Gefällt mir“-Klicks oder Kommentare. Überprüfen Sie hier auf welche Beiträge Ihr Zielpublikum reagiert und verstärken Sie eventuell das Engagement durch weitere ähnliche Beiträge.

Shares:
Welche Art von Inhalten motiviert Ihre Besucher in den verschiedenen Netzwerken zum Teilen Ihrer Beiträge? Ein geteilter Beitrag erhöht die Reichweite Ihrer Inhalte um ein Vielfaches und erreicht somit ein größeres Publikum. Auch Google belohnt das. Außerdem ist es ein eindeutiges Zeichen, dass Ihre gebotenen Beiträge gut sind.

Follower / Abonnenten:
Im Bereich Social Media die Königsklasse, um nah an Ihrer Zielgruppe zu bleiben. Ein „Follow“ von Interessenten versorgt diese stetig mit Updates über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und baut eine Brücke zu Ihrer Website und zu Ihren Landing Pages.

Mobile Marketing

Mobiles Marketing ist der Begriff für Wachstum und damit verbergen sich auch hier einige der wichtigsten KPIs. Schließlich greifen heute immer mehr Verbraucher über ein Smartphone oder Tablet auf das Internet zu als über einen Desktop. Mittlerweile werden 53% der E-Mails auf mobilen Geräten geöffnet (Campaign Monitor). Die Anzahl von E-Mails, die auf mobilen Geräten geöffnet wurden, stieg weltweit um 80% an (Adirondack). Nicht für mobile Geräte optimierte E-Mails werden von 80,3% der Nutzer gelöscht (CustomerThink). Über 33% der E-Mail-Abonnenten lesen ihre Newsletter ausschließlich auf mobilen Geräten (Informz). Diese Zahlen überzeugen das Potenzial von Email Marketing für Ihr Unternehmen zu nutzen, ständig zu entwickeln und zu verbessern.

Wichtige Kennzahlen dieser Kategorie sind:

Mobile Traffic:
Hier wird der prozentuale Anteil mobiler Kunden erfasst - wie viele Personen Ihre Website über Smartphones und Tablets besuchen. Sie können hier auch nachverfolgen, welche Geräte und Browser sie verwenden. Sind Ihre Webseiten für diese Zielgruppe optimiert?

Traffic-Quelle:
Woher kommen die Besucher Ihrer Mobile Angebote? Wie bei den Standard-Traffic-Metriken wird hier angezeigt, welche Quellen (organische Suche, soziale Medien, Verweise usw.) den meisten mobilen Traffic auf Ihre Website generiert.

Absprungrate:
Die Absprungrate wird anhand von zwei Klicks berechnet: dem Einstiegsklick und dem Beendigungsklick. Wenn diese beiden Klicks von derselben Seite auf Ihrer Website erfolgen, wird dies als "Absprung" gewertet, da der Leser nicht auf andere Links geklickt hat, um Ihre Website zu durchsuchen. Sind die Ladezeiten zu lang oder Ihre Seiten nicht für die mobile Nutzung optimiert? Checken Sie Ihre Möglichkeiten.

Revenue & ROI Metrics

Schwarz auf weiß. Der ROI (Return on Investment) weist dem Erfolg digitaler Marketingkampagnen einen konkreten Wert zu – die finanzielle Rentabilität. Diese Metriken zeigen Ihnen, welche Maßnahmen verbesserungswürdig sind, welche sich gut entwickeln, und welche Sie vielleicht aufgeben sollten. ROI-Kennzahlen vermitteln Ihnen einen umfassenden Überblick über den Erfolg Ihrer Bemühungen.

Wichtige Kennzahlen dieser Kategorie sind:

ROI - Return on Investment:
Der ROI dient der Berechnung des Profits oder des Verlusts, der infolge einer Marketingkampagne erzielt wurde. Ermitteln lässt er sich wie folgt:

ROI = Erwirtschafteter Gewinn / eingesetztes Kapital

Cost-per-Lead (CPL):
Bei dieser Kennzahl werden die Kosten berechnet, die pro generierten Lead entstehen:

Cost-per-Lead = eingesetztes Kapital /Menge an Marketing Qualified Leads (MQL)

Cost-per-Click (CPC):
Eine ähnliche Kennzahl, beantwortet sie aber die Frage, was es das Unternehmen kostet, wenn ein potenzieller Interessent auf den Link zum Beispiel einer Werbeanzeige bei Google klickt. So wird diese Kennzahl berechnet:

Cost-per-Click = Werbekosten / Anzahl der Klicks

Mein Fazit

Bei aller Analyse: Denken Sie daran, dass Sie nicht jede einzelne dieser Metriken verfolgen müssen. Sehen Sie sich Ihre Ziele genau an und legen Sie fest, welche der Kennzahlen Ihnen die besten Informationen liefern, um Ihre Marketing-Kampagnen zu verfeinern und zu verbessern. Nutzen Sie diese Kennzahlen und überprüfen Sie diese regelmäßig und langfristig, dann werden sie zu Ihren besten Helfern für Ihren unternehmerischen Erfolg.