Closed-Loop-Reporting: Erfolg von Marketing & Vertrieb

Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand für den Erfolg des Unternehmens – so sollte es zumindest sein. Closed-Loop-Reporting unterstützt und stärkt nicht nur die Zusammenarbeit beider Teams, sondern schließt, vor allem durch die interne Berichterstattung, die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb. Was Closed-Loop-Reporting im Detail ist, wie es Deinen Teams hilft, ihre Arbeit noch weiter zu optimieren und den Erfolg zu erhöhen, liest Du in diesem Artikel.

(Bildquelle: Canva)

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb

Das A und O für erfolgreiches Lead- und Kundenmanagement ist eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung beider Abteilungen. Ein entscheidender Faktor ist dabei das Closed-Loop-Reporting (CLR). Es sorgt dafür, vollständig die Informationslücken beider Abteilungen zu schließen, um einerseits das Online-Marketing messbar zu machen und zu optimieren und andererseits dem Vertrieb alle relevanten Informationen bereitzustellen, um die Leads in Kunden und Kundinnen zu verwandeln.

Neben dem CLR gibt es viele weitere Möglichkeiten, um die Zusammenarbeit von Marketing und Sales zu stärken und deren Erfolge zu erhöhen. Mehr dazu erfährst Du in diesem Blogartikel: 7 Maßnahmen, den Erfolg im Marketing & Vertrieb zu steigern.

Was ist Closed-Loop-Reporting?

Sowohl Marketing als auch Vertrieb sammeln Daten rund um Leads, Kontakte und Kunden. Das Marketing hat umfassende Informationen über beispielsweise die Lead-Quelle, die besuchten Seiten des Leads, ausgefüllte Formulare sowie Informationen über versendete/geöffnete E-Mails. Wird der Lead als Sales-Qualified-Lead (SQL) eingestuft, wird dieser an den Vertrieb weitergeleitet, dort weiter qualifiziert und im optimalen Fall zum Kunden umgewandelt. Während dieses Prozesses erlangt der Vertrieb immer mehr Informationen, die in einem CRM-System gespeichert werden.

Werden nun die Informationen, die das Marketing an Sales übergibt und umgekehrt nicht geteilt, entsteht eine Informationslücke. Und genau dort setzt das Closed-Loop-Reporting an, indem diese Lücke durch einen gegenseitigen Informationsaustausch, eine Verknüpfung der Marketing- und Vertriebsdaten und ein Reporting geschlossen wird.

Unterschied: Closed-Loop-Reporting und Closed-Loop-Marketing

Die Basis des Closed-Loop-Marketings ist das Closed-Loop-Reporting, denn im Marketing werden die Erkenntnisse umgesetzt, die durch das Reporting erlangt wurden. Diesen Prozess kann man sich als Kreislauf vorstellen.

Folgendes Beispiel dient dazu, den Prozess vereinfacht und anschaulich darzustellen:
Ein Besucher kommt auf die Website, konvertiert zum Lead, wird im Rahmen des Lead-Nurturings weiterentwickelt, als SQL definiert, an den Vertrieb übergeben und zum Kunden umgewandelt. Diese Daten werden im System erfasst. Die unten aufgeführte Abbildung veranschaulicht den Weg des Leads und die Schritte, die dabei im System erfasst werden. Die vollständige Dokumentation der Informationen bildet die Basis für die interne Berichterstattung und das Closed-Loop-Marketing. Denn auf Basis des Reportings kann nun das Marketing jene Maßnahmen identifizieren, die die hochwertigsten Leads generieren, beispielsweise anhand der Lead-Quelle oder eines bestimmten Contentangebots.

Im System werden die Informationen über die Besucher und Besucherinnen und Leads getrackt, wodurch sich stetig neue Erkenntnisse ergeben, die im Marketing und auch im Vertrieb genutzt werden können.

Diese Abbildung veranschaulicht den Weg eines Leads vom ersten Besuch (1) bis zur Konvertierung zum Kunden (4). Gleichzeitig zeigt sie, welche Informationen im System gespeichert werden und wie sich durch das Closed-Loop-Reporting Marketing und Vertrieb „verbinden“ lassen:

(Quelle: HubSpot)

Wie das Closed-Loop-Reporting Marketing und Vertrieb hilft

Der Nutzen für beide Abteilungen ist bereits in den obigen Ausführungen zum Vorschein gekommen. Doch welche weiteren konkreten Vorteile ergeben sich für Marketing und Vertrieb?

Der Kernvorteil des Closed-Loop-Reportings im Marketing ist die Messbarkeit der Marketingaktivitäten:

• Durch die Informationsrückkopplung des Vertriebs erhält das Marketing umfassende Informationen über die Lead-Qualität. Hierzu zählt beispielsweise, welche Leads zum Kunden geworden sind, welche Umsätze mit diesen generiert werden konnten und vieles mehr.
  
  
• Diese Informationen können wiederum im Closed-Loop-Marketing verwendet werden, um sich auf die erfolgreichen Maßnahmen zu fokussieren und diese zu optimieren, um das Budget gezielt einzusetzen und den Return on Investment zu erhöhen.

Die wesentlichen Vorteile des Vertriebs durch Closed-Loop-Reporting lassen sich in zwei Bereiche gliedern:

• Durch die Schließung der Lücke zwischen Marketing und Vertrieb erhält der Vertrieb höher qualifizierte Leads. Denn das Marketing fokussiert sich auf die Maßnahmen, mit denen die hochwertigen Leads gewonnen werden können. Dies bildet die beste Basis für gute SQLs und die Weiterentwicklung der Verkaufschancen.
  
  
• Der Vertrieb hat durch eine vollständige Datentransparenz Einblick in alle Maßnahmen, die den Lead erreicht haben, bevor dieser an den Vertrieb übergeben wurde. Dazu zählen beispielsweise Websitebesuche, Content-Marketing- und E-Mail-Marketing-Maßnahmen. Basierend darauf kann der Vertrieb die Verkaufsmaßnahmen ausrichten, Schwerpunkte in der Beratung setzen und durch umfassende Informationen schneller eine tiefere Beziehung zu den Interessenten aufbauen.

Die Basis für erfolgreiches Closed-Loop-Reporting:

Gemeinsames System – Daten-Synchronisation

Die Basis des Closed-Loop-Reportings bilden der Zugriff und die Datenspeicherung in einem gemeinsamen System, also einem CRM und einer Marketing-Automation-Software. Beispielsweise lässt sich dies mit den Marketing- und Sales-Modulen von Microsoft Dynamics 365 abbilden. Es kommt jedoch auch häufig vor, dass das Marketing und der Vertrieb unterschiedliche Systeme nutzen. Dies stellt keinerlei Schwierigkeiten dar, sofern eine Daten-Synchronisation besteht, damit beide Abteilungen denselben Datenbestand haben. Mögliche Lösungen, um auf einer Plattform zu bleiben und die größtmögliche Transparenz zu erhalten wären die Module Sales (für den Vertireb) und Customer Insights (für das Marketing) von Microsoft Dynamics 365.

Eine Software unterstützt Dich nicht nur bei der Generierung und Speicherung der Daten, sondern auch bei der Auswertung und der Berichterstattung. So kannst Du mit nur wenigen Klicks Deine KPIs, Kampagnen usw. tracken, um basierend darauf, umfassende Erkenntnisse über Dein Marketing und den Vertrieb zu erlangen.

Gemeinsame Kennzahlen – KPIs

Damit Marketing und Vertrieb Hand in Hand zusammenarbeiten können, ist eine gemeinsame Definition der relevanten Kennzahlen/KPIs die Basis für das weitere Handeln. Marketing-Qualified-Leads (MQLs) und Sales-Qualified-Leads (SQLs) sind beispielsweise mögliche gemeinsame Zielkennzahlen. Neben dieser Definition ist auch eine gemeinsame Zielvereinbarung sinnvoll.

Gemeinsame Zielvorgaben (SLA)

Die gemeinsame Zieldefinition bildet die Basis für die Maßnahmen von Marketing und Sales. Dabei geht es keineswegs darum, dass Marketing und Vertrieb dasselbe Ziel haben, sondern die Ziele beider Abteilungen aufeinander aufbauen. Die Zielkennzahlen beider Abteilungen lassen sich in einer Service-Level-Agreement (SLA) festlegen und die Zuständigkeiten verteilen.

Interne Berichterstattung abgeschlossen – und nun?

Nachdem das Reporting abgeschlossen wurde, ist der Prozess noch keineswegs beendet. Nun geht es, wie im klassischen Kreislaufmodell, darum Handlungsempfehlungen abzuleiten und bei den zukünftigen Maßnahmen zu berücksichtigen (Closed-Loop-Marketing). Dies ist ein entscheidender Schritt im Closed-Loop-Reporting, denn nur dann lassen sich die Erfolge erhöhen und der ROI steigern.

Fazit

Die Verbindung von Marketing und Vertrieb ist mittlerweile kein "Nice to have" mehr: Es bildet die Basis für erfolgreiches Inbound-Marketing, Deine Leadgenerierung, Kunden-Gewinnung und Bestandskundenpflege!