ABC-Analyse Vertrieb: Kennt Dein Sales-Team die A-, B- und C-Kunden?

Der „Kunde droht mit Auftrag“. Lustig gemeint, aber in manchen Vertriebsteams kann das zu Problemen führen. Zugegebenermaßen ist es auf den ersten Blick ein Luxusproblem, aber wenn aufgrund zu vieler Anfragen der Überblick verloren geht, können dadurch umsatzstarke Kunden vernachlässigt und an den Wettbewerb verloren werden.

Da es heutzutage nicht nur eine App für alle Herausforderungen gibt, sondern auch erprobte Methoden für mehr Transparenz im Vertrieb, gibt es auch hier eine Lösung: Die ABC-Analyse von H. Ford Dickie, die u.a. auch zur Segmentierung und Priorisierung von Kunden eingesetzt werden kann. Mehr dazu liest Du in diesem Blog-Artikel.

(Bildquelle: Canva)

Was ist die ABC Analyse?

"Die ABC-Analyse ist ein betriebswirtschaftliches Analyseverfahren. Sie teilt eine Menge von Objekten in die Klassen A, B und C auf, die nach absteigender Bedeutung geordnet sind. Eine typische ABC-Analyse gibt beispielsweise an, welche Produkte oder Kunden am stärksten am Umsatz eines Unternehmens beteiligt sind (A) und welche am wenigsten (C).“ (Quelle: Wikipedia)

So weit so gut und besser kann ich es nicht zusammenfassen. Was bedeutet das aber für Dein Unternehmen und Deine Maßnahmen im Vertrieb?

Die ABC-Analyse ist eine mathematische Methode, um u.a. Kunden – Neukunden sowie auch Bestandskunden – zu klassifizieren und zu segmentieren. Sie basiert auf dem Grundkonzept, dass zwischen der Menge (hier: Kunden) und der Wertgröße (hier: Umsatz oder Deckungsbeitrag) ein entscheidender Zusammenhang besteht.

Durch die Analyse vorhandener Daten oder auch Prognose-Zahlen werden Kunden oder Leads in Gruppen unterteilt und es wird das Segment gesucht, das mit einem geringen Mengenanteil (Anzahl an Kunden) einen hohen Wert (Umsatz oder Deckungsbeitrag) erzielt. Anhand des Ergebnisses werden drei Klassen bzw. Kundengruppen gebildet (A, B, C), die einen Aufschluss über die Verteilung und Zuordnung geben. Diese Methodik ist auch als 80/20-Regel oder Pareto-Prinzip bekannt. Mehr zum Pareto-Prinzip könnt Ihr in diesem Blog-Artikel nachlesen.

Wobei hilft die ABC-Analyse?

Brauchst Du bei unternehmerischen Entscheidungen mehr Sicherheit, auf welcher Grundlage Du Deine Ressourcen planen sollst und wie viel Energie Du in die Betreuung Deiner Kunden steckst? Betreibst Du eine aktive Kundenbindung und willst Dich so vom Wettbewerb differenzieren? Dann ist es unerlässlich zu wissen, welche die wichtigsten Kunden für Dein Unternehmen sind, denn auch Deine Ressourcen sind begrenzt.

Die ABC-Analyse dient Dir als Entscheidungshilfe und um zu identifizieren, welche Bereiche oder Kunden wirklich eine hohe wirtschaftliche Bedeutung für Dich haben und welche Ressourcen und Energien wo sinnvoll und wirtschaftlich eingeplant werden sollten. Die ABC-Methodik legt offen, worauf sich das Sales-Team konzentrieren (A-Kunden) und bei welchen Bereichen der Einsatz besser klein gehalten sollte (C-Kunden). Das „Wesentliche“ wird vom „Unwesentlichen“ getrennt und freiwerdende Ressourcen (Zeit und Personal) gewinnbringender eingesetzt.

Aber Achtung: Es gibt zwei Ausnahmen, bei der Dir die ABC-Analyse nicht weiterhelfen kann:

• Ein Kunde erwirtschaftet mehr oder weniger den gesamten Umsatz.
• Alle Kunden erwirtschaften ungefähr den gleichen Umsatz.

In allen anderen Fällen sind die Ergebnisse der ABC-Analyse eine hilfreiche Basis, um Deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten bewusst im Sinne der Wirtschaftlichkeit zu steuern.

Welche Unterteilung nimmt die ABC-Analyse bei Kunden vor?

Die ABC-Analyse kategorisiert Deine Kunden in sogenannte:

Kunden der Kategorie A

Diese Kunden haben am meisten Potential und generieren den meisten Umsatz. Daher sollten sie das wichtigste Ziel für Deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten sein. Aufgrund der Bedeutung dieses Kundenkreises für Dein Unternehmen sollten diese Kunden gezielt betreut und auch weiterentwickelt werden. Es empfiehlt sich also, eine verstärkte Kundenbindung zu initiieren, spezifische Angebote zu entwickeln und spezielle Preismodelle für diese Kunden zu bieten. Das wird am besten mit einem Direktvertrieb, also Key-Account-Management, umgesetzt.

Kunden der Kategorie B

Diese Kunden sind wichtig für Dein Unternehmen, allerdings nicht ganz so profitabel, wie die Kunden der Kategorie A. Dennoch haben sie Potenzial für den Ausbau. Ihr Umsatzanteil ist noch nicht groß genug, um sie auch dem Key-Accounter zuzuordnen, aber Dein Ziel bei diesem Kunden-Segment sollte sein, sie durch Up- oder Cross-Selling zu Kunden der Kategorie A weiterzuentwickeln.

Kunden der Kategorie C

Diese sind wenig bis gar nicht relevant für Deine Umsatzgenerierung. Der Aufwand zur Betreuung ist im Vergleich zum Ertrag zu groß und deswegen sollten Deine Maßnahmen hier im Rahmen gehalten werden. Dafür bieten sich digitale und automatisierte Prozesse an, die mittels innovativer Kundenmanagement-Systeme (CRM) intelligent und ressourcensparend umgesetzt werden können. So haben sie auch das Potenzial, sich in Zukunft zu B-Kunden entwickeln zu können.


(Bildquelle: infinitas GmbH / bei allen nachfolgenden Darstellungen handelt es sich ebenfalls um Bildquellen der infinitas GmbH)

Kundenwert vs. Kundenpotenzial

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Anwendung der ABC-Analyse ist der Unterschied zwischen dem Kundenwert, der auf vergangenen Umsätzen basiert, und dem Kundenpotenzial, das auf zukünftigem Umsatzpotenzial beruht. Während der Kundenwert zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde bereits generiert hat, gibt das Kundenpotenzial Aufschluss darüber, welches zukünftige Umsatzpotenzial ein Kunde hat.

Die ABC-Analyse ermöglicht es Unternehmen, sowohl den Kundenwert als auch das Kundenpotenzial zu berücksichtigen und ihre Kunden entsprechend zu segmentieren. Kunden der Kategorie A können beispielsweise solche sein, die sowohl einen hohen Kundenwert als auch ein großes Kundenpotenzial aufweisen, während Kunden der Kategorie C möglicherweise einen niedrigen Kundenwert haben, aber ein beträchtliches Kundenpotenzial für die Zukunft aufweisen.

Indem Unternehmen den Kundenwert und das Kundenpotenzial ihrer Kunden analysieren und verstehen, können sie gezieltere Marketing- und Vertriebsstrategien entwickeln. Dies ermöglicht es, sowohl Bestandskunden als auch potenzielle Leads optimal zu betreuen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Wie Du siehst, eröffnet eine solche Analyse Deiner Kunden oder Leads Dir mehr Transparenz und die Möglichkeit, Deine Ressourcen klar priorisiert einzuteilen und so besonders wirtschaftlich Deine Maßnahmen zu steuern und Vertriebsziele zu erreichen.

So einfach kannst Du eine ABC-Analyse bei Deinen Kunden und Leads durchführen

Die grundlegende Voraussetzung zur Durchführung einer datenbasierten Analyse ist eine gute Qualität Deiner Daten. Wenn Du einen Umsatz-Vergleich zwischen Deinen Kunden ziehen willst, muss Du für alle Kunden die Daten aus ein und demselben Zeitraum erheben – hier bietet sich zum Beispiel das letzte Geschäftsjahr an.

Eine einfache Durchführung der ABC-Analyse kann mit folgenden Schritten erfolgen:

1. Trage Deine Kunden in eine Tabelle mit folgenden weiteren Spalten ein:

• Umsatz des letzten Geschäftsjahres in Euro;
• prozentualer Anteil des einzelnen Kunden am Gesamtumsatz.

Um den relativen Anteil eines Kunden am Gesamtumsatz zu ermitteln, wird der Jahresumsatz des Kunden durch den Jahresumsatz des Unternehmens dividiert.

Beispiel:
Kunde 1 Jahresumsatz: 5.000 Euro
Unternehmensumsatz gesamt: 35.000 Euro
Relativer Anteil am Gesamtumsatz: 0,14 = 14%

2. Sortiere die Tabelle abwärts nach der Umsatzgröße der einzelnen Kunden.

3. Ergänze die Tabelle um eine Spalte, in der der anteilige Umsatz kumuliert wird. Der Höchste Wert ist dementsprechend beim letzten Kunden 100%.

4. Füge eine weitere Spalte hinzu, in der Du die Klassifikation vornimmst. Die Zuordnung erfolgt über die Spalte „Umsatz kumuliert“. Die Einteilung kann den spezifischen Anforderungen angepasst werden. Übliche Werte sind, gemäß dem Pareto-Prinzip:

• Kunden bis zu einem Umsatzanteil von 80% als A-Kunden einzustufen,
• alle Kunden bis zu 95% werden der Kategorie B zugeordnet und
• die verbleibenden 5% des Umsatzes beinhalten Kunden der Kategorie C.

Für die Bewertung von Leads, bei denen Ihr noch keine Umsätze gemacht habt, gehst Du nach demselben Prinzip vor, setzt aber die zu erwartenden Umsätze ein. Diese Analyse ist sicherlich etwas ungenauer, da Du selbst einschätzen musst, um welche Summe es sich da handelt. Sie gibt Dir aber sicherlich eine gute Tendenz für Eure einzuplanenden Ressourcen.

Unser Tipp: Wusstest Du, dass Du für eine gezieltere Bewertung Deiner Leads auch innovative CRMs wie Microsoft Dynamics 365 & Customer Insights verwenden kannst? Auf dem folgenden Bild kannst Du so eine typische KI-gesteuerte Bewertung sehen:

Einen informativen Leitfaden dazu findest Du hier:
Priorisieren Sie Leads durch Bewertungen

Weitere Informationen findest Du auch in diesem Blog-Artikel von Stefanie Krull, CRM-Beraterin bei der infinitas GmbH: Wie Sie Ihre Leads in Microsoft Dynamics 365 CRM automatisiert bewerten. 

Wo Ihr die ABC-Analyse in Eurem Unternehmen sonst noch anwenden könnt

Nicht nur bei der Segmentierung von Kunden ist die ABC-Analyse sinnvoll. Auch in folgenden Bereichen kann sie für Euren Vorteil eingesetzt werden:

Risiken und Herausforderungen bei der Anwendung der ABC-Analyse

Während die ABC-Analyse zweifellos zahlreiche Vorteile bietet, ist es wichtig, auch die potenziellen Risiken und Herausforderungen zu berücksichtigen, denen Unternehmen bei ihrer Anwendung begegnen können.

1. Branchenabhängigkeit: Die Klassifizierung von Kunden in A, B und C kann je nach Branche und Geschäftsmodell unterschiedlich sein. Was in einer Branche als A-Kunde gilt, könnte in einer anderen Branche nur ein B-Kunde sein. Daher ist es wichtig, die ABC-Analyse an die spezifischen Gegebenheiten des eigenen Unternehmens anzupassen und sorgfältig zu prüfen, welche Kriterien zur Bewertung der Kunden herangezogen werden sollten.

2. Statische Natur: Die ABC-Analyse basiert in der Regel auf Ist-Daten aus einem festen Zeitraum, was bedeutet, dass sie statisch ist und sich nicht automatisch an Veränderungen im Marktumfeld anpasst. Dies kann dazu führen, dass Kunden fälschlicherweise in die falschen Kategorien eingeordnet werden, insbesondere wenn sich ihr Verhalten im Laufe der Zeit ändert. Es ist daher ratsam, die Analyse regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

3. Kundenwert vs. Kundenpotenzial: Ein weiteres Risiko besteht darin, den Kundenwert (basierend auf vergangenen Umsätzen) und das Kundenpotenzial (basierend auf zukünftigem Umsatzpotenzial) zu verwechseln. Während die ABC-Analyse wertvolle Einblicke in den Kundenwert liefert, berücksichtigt sie möglicherweise nicht das Potenzial neuer Kunden oder die Möglichkeit, bestehende Kunden durch gezielte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen weiterzuentwickeln.

Indem Unternehmen sich dieser Risiken bewusst sind und entsprechende Maßnahmen ergreifen, können sie die ABC-Analyse effektiver nutzen und bessere Geschäftsentscheidungen treffen.

Unterstützung bei der ABC-Analyse durch ein CRM-System

Die Integration der ABC-Analyse in CRM-Systeme wie Microsoft Dynamics 365 bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Moderne CRM-Plattformen verfügen oft über Funktionen zur Durchführung und Automatisierung der ABC-Analyse, die den gesamten Prozess vereinfachen und optimieren können.

Durch die nahtlose Integration der ABC-Analyse in CRM-Systeme können Unternehmen folgende Vorteile nutzen:

1. Automatisierte Berichte:
   Das CRM-System kann automatisch Berichte erstellen, die die Ergebnisse der ABC-Analyse zusammenfassen und visualisieren. Dies ermöglicht es Führungskräften und Vertriebsteams, schnell Einblicke in die wichtigsten Kunden und potenziellen Chancen zu gewinnen.

2. Benachrichtigungen bei Änderungen im Kundenverhalten:
   Das CRM-System kann Benachrichtigungen bereitstellen, wenn sich das Verhalten eines Kunden ändert und er möglicherweise von einer Kategorie in eine andere wechselt. Auf diese Weise können Vertriebsteams rechtzeitig reagieren und ihre Strategien entsprechend anpassen.

3. Kundenprofil-Optimierung:
   Indem die Ergebnisse der ABC-Analyse direkt in das Kundenprofil im CRM-System integriert werden, können Unternehmen ihre Kunden besser verstehen und gezieltere Marketing- und Vertriebsstrategien entwickeln. Dies ermöglicht es, die Kundenbeziehungen zu stärken und langfristige Geschäftserfolge zu fördern.

Durch die Integration der ABC-Analyse in das CRM-System können Unternehmen ihre Vertriebsprozesse optimieren, fundierte Entscheidungen treffen und letztendlich ihre Umsätze steigern. Es ist daher empfehlenswert, diese Funktionen voll auszuschöpfen und die Möglichkeiten der Datenanalyse und Automatisierung bestmöglich zu nutzen.

Fazit

Simples Prinzip, große Wirkung.

Die Vorteile der ABC-Analyse liegen auf der Hand. Sie ist einfach durchzuführen und verschafft in komplexen Bereichen einen schnellen Überblick, um strategische Entscheidungen leichter treffen zu können. Wahrscheinlich ist sie deswegen auch so beliebt. Selbst ohne ein professionelles CRM-System können Kunden schneller geclustert und damit der Fokus leichter gesetzt werden. Mit nur geringem Aufwand sind datenbasierte Entscheidungen möglich und Aktivitäten, deren Unwirtschaftlichkeit bisher versteckt war, können überdacht werden.

Nachteile gibt es aber auch: Da nur Ist-Daten in einem festen Zeitraum für die Analyse verwendet werden, ist sie statisch und nicht dynamisch. Was passiert, wenn es starke Veränderung im Markt gibt und ein C-Kunde aufgrund dessen mehr Potenzial hat und sich zu einem A-Kunden entwickelt. Oder ein A-Kunde aufgrund dieser Entwicklung eben kein Potenzial mehr hat, weil sein Markt wegbricht?

Ebenso ist die Einteilung der Klassen freigewählt und birgt daher das Risiko, dass die Grenzen falsch gewählt sind und damit zu Fehlentscheidungen führen können.

Mir ist es besonders wichtig festzuhalten: Bei dieser Methode wird allein auf die Wirtschaftlichkeit, auf Zahlen wie Umsatz und Deckungsbeitrag, gesetzt. Aber ist das alles, was ein Unternehmen erfolgreich macht? Meines Erachtens nicht, doch unternehmenspolitische Aspekte werden bei dieser Methode vollkommen ausgespart.

Damit ist es auch hier wie so häufig: Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast. Sprich: Die ABC-Analyse ist eine sehr gute Methode, um eine erste Segmentierung durchzuführen, jedoch sollte man im Detail dann doch lieber zweimal hinschauen, damit man das Goldene Ei nicht doch aus Versehen übersieht.