Kundenzufriedenheit ermitteln mit dem Net Promoter Score

Zufriedene Kunden sind der Grundpfeiler eines Unternehmens. Daher haben Unternehmen die Aufgabe Kunden auf ihrem Weg zu begleiten, ihre Herausforderungen und Probleme zu lösen, bei Fragen beratend zur Seite zu stehen und sich als verlässlicher Partner zu zeigen. Eine gute Customer Experience und die Ermittlung der tatsächlichen Kundenzufriedenheit ist hierbei ein wichtiger Indikator für langfristige Kundenbeziehungen. Welche weiteren positiven Effekte mit zufriedenen Kunden kommen und welche Kennzahl Einblicke geben kann, erfährst Du in diesem Blog-Artikel.

(Bildquelle: Canva)

Kundenzufriedenheit – das A und O

Langfristige Kundenbeziehungen und Kundenzufriedenheit, also ein richtig gutes Kundenmanagement (CRM), sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Die vielen positiven Auswirkungen sind nicht von der Hand zu weisen:

• Die Kunden kommen wieder: Bestandskunden zu gewinnen, die die Produkte und Dienstleistungen nutzen, sind Gold wert.
• Kundenempfehlungen ermöglichen wiederum eine Neukundengewinnung.
• Zufriedene Kunden sind außerdem eher bereit mehr beziehungsweise höhere Preise zu zahlen oder längerfristig zu investieren.
• Zufriedene Kunden bleiben treu und loyal und wechseln mit geringerer Wahrscheinlichkeit zur Konkurrenz.
• Bestandskunden verbrauchen weniger Ressourcen als Neukunden.
• Wenn es den Kunden gut geht, geht es dem Unternehmen gut und damit auch allen Kollegen und Mitarbeitern im Unternehmen.

Daher ist die Erfassung der Kundenzufriedenheit ein unabdingbares Unterfangen. Eine Möglichkeit, um die Kundenzufriedenheit zu messen, ist der Net Promoter Score, kurz NPS.

Was ist der Net Promoter Score?

NPS steht für Net Promoter Score. Dieser stellt eine Kennzahl, die Aufschluss über die Zufriedenheit von Kunden in Unternehmen geben soll. Bei dem NPS handelt es sich um eine standardisierte Umfrage, die eine Bewertung und Feedback einholt. Im Ergebnis erhält ein Unternehmen einen übergreifend vergleichbaren Messwert. Aufgrund der Standardisierung ist außerdem ein Vergleich mit anderen Unternehmen möglich – und damit eine Möglichkeit sich positiv hervorzuheben.

Der Net Promoteter Score besteht aus einer Frage. Meistens ist es die Frage danach, mit welcher Wahrscheinlichkeit das Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfohlen werden würde. Die Zufriedenheit können die Kunden auf einer Werte-Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) angeben. Zusätzlich kann Feedback in einem offenen Antwortfeld gegeben werden. Dort kann festgehalten werden, was einem besonders gut oder besonders schlecht am Unternehmen gefällt. Aus der Gesamtzahl der Antwort ergibt sich eine Kennzahl – der NPS. Den NPS zu ermitteln ist relativ simpel – die Umfrage mit der besagten Frage wird an die eigenen Kunden gebracht. Beispielsweise wird sie per E-Mail versendet nach einem Abschluss oder sie wird auf der Website platziert. Die gesendeten Antworten werden in einem Tool gesammelt und ausgewertet.

Berechnung des NPS

Die abgefragte Werteskala wird für die Auswertung in drei Bereiche beziehungsweise Stufen unterteilt:

• Unterstützer: Personen, die das Unternehmen sehr positiv bewerten (9-10 Punkte).
• Passive: Personen, die dem Unternehmen gegenüber neutral sind, sie empfehlen das Unternehmen weder weiter, noch schaden sie ihm durch negative Kritik (7-8 Punkte).
• Gegner: Personen, die dem Unternehmen gegenüber skeptisch sind und negative Kritik potenziell nach außen tragen (0-6 Punkte).
  
  

(Bildquelle: infinitas GmbH / bei allen nachfolgenden Darstellungen handelt es sich ebenfalls um Bildquellen der infinitas GmbH)

Für die Berechnung des NPS werden die Passiven aufgrund ihrer neutralen Position bei der Berechnung ausgelassen. Zentral sind die prozentualen Anteile der anderen beiden Stufen, wobei die Differenz berechnetet wird. Daraus ergeben sich für den NPS-Werte -100 und 100.

Verdeutlichen wir das einmal an einem Beispiel. Aus einer Umfrage ergeben sich folgende Verteilungen für die drei Stufen:

• Unterstützer: 78 %
• Passive: 4 %
• Gegner: 18 %
• NPS: Unterstützer - Gegner = 78 - 18 = 60

Ein NPS-Wert von 60, wie in diesem Beispiel, wäre ausgezeichnet! Prinzipiell sind Werte über 0 gut, über 20 sehr gut, über 50 ausgezeichnet und NPS-Werte über 80 sind hervorragend (und außergewöhnlich). Natürlich gilt je näher wir an der 100 sind, desto besser. Doch realistisch betrachtet ist das Erreichen einer 100 schwer umzusetzen – dafür müssten schließlich ausnahmslos alle Kunden vollkommen zufrieden sein und dies zudem in ihrer tatsächlichen Bewertung abgeben. Werte über Null sind in der Rege gut und lassen Verbesserungspotenzial offen. Das Anstreben von Werten um die 50 oder höher sollte für besonders kundenfokussierte Unternehmen ein Teil der Zielsetzung sein.

Vor- und Nachteile vom NPS

Wie so vieles im Leben, bringt auch der Net Promoter Score verschiedene Vor- und Nachteile mit sich, die im folgenden aufgelistet werden.

Vorteile:

• einen ersten Eindruck erhalten
• Kundensicht steht im Mittelpunkt
• schnelle, direkt einsehbare Ergebnisse
• einfaches Verfahren, schnell umgesetzt
• es können viele Teilnehmer befragt werden
• Möglichkeit auf niedrige Bewertungen einzugehen
• Vergleichbarkeit von Unternehmen auf dem Mark

Nachteile:

• die Werteskala vernachlässigt kulturelle und branchenabhängige Tendenzen für Weiterempfehlungen
• der NPS stellt die Kundenzufriedenheit sehr vereinfacht dar und gibt keine konkreten Hinweise
• die Gründe für die Antworten werden nicht aus der Werteskale ersichtlich
• die qualitativen Daten aus der offenen Antwortkategorie sind nicht standardisierbar

Das Messen und Erfassen des NPS

Prinzipiell ergibt sich die größte Aussagekraft des NPS über einen längeren Zeitraum, um zum Beispiel Veränderungen festzustellen oder um einen Vergleich mit anderen Unternehmen vornehmen zu können. Ziel sollte es sein, ggf. Ursachen für schlechtere Bewertungen auf den Grund zu gehen, seinen Kunden zu verstehen und den NPS-Wert zukünftig zu verbessern. Dafür ist es notwendig auf dem aktuellen Stand zu bleiben und die Umfragen in regelmäßigen Zeitabständen durchzuführen.

Es gibt eine Anzahl verschiedener Tools, mit der NPS-Umfragen möglich sind. Besonders sinnvoll ist es natürlich alle Kundendaten gesammelt und transparent an einem Ort zu haben. Das geht am einfachsten, wenn die NPS-Umfragen bereits in das unternehmenseigene Kundenmanagement-System eingebunden sind. Mit Microsoft Dynamics 365 Customer Voice lassen sich beispielsweise direkt aus dem System heraus NPS-Umfragen verschicken und die Ergebnisse können anschaulich auf einem Dashboard betrachtet werden.

Alternativ kann auch in Microsoft Forms eine NPS-Umfrage erstellt und designt werden. Ein Link zur Umfrage kann wie bereits erwähnt per Mail an die Kunden verschickt werden. Die Antworten werden ebenfalls zentral in Forms gesammelt und stehen für eine Übersicht bereit.

Fazit

Natürlich wird die Kundenzufriedenheit von verschiedenen Aspekten beeinflusst. Neben den angebotenen Leistungen spielen natürlich auch die persönlichen Erfahrungen und Erwartungen des Kunden rein sowie die gesamte Begleitung während der Buyer’s Journey. Darum ist es immer wichtig, die Bedürfnisse seiner Kunden im Blick zu behalten und ihn zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten Hilfestellungen zu geben. Um die Kundezufriedenheit feststellen zu können, ist es allerdings notwendig auf den Kunden zu zugehen und direktes Feedback einzuholen.