Im Inbound-Marketing geht es darum, mit Hilfe von relevantem und hilfreichem Content, potenzielle Kunden auf sich und sein Unternehmen aufmerksam zu machen und diesen einen Mehrwert zu bieten. Dieser Punkt ist entscheidend. Geht es doch darum, potenziellen Kunden die eigene Expertise zu zeigen und Leads zu gewinnen, indem Interessenten und Website-Besucher Content geboten wird, für den sie ihre Kontaktdaten abgeben müssen – und wollen! Die Konversionsprozesse zu optimieren und möglichst effektiv zu gestalten, ist ein ausschlaggebender Punkt. In unserem Blog-Artikel verraten wir Dir, wie ein sogenannter Konversionspfad aufgebaut ist und welche Elemente unserer Erfahrung nach zentral für den Erfolg und die Optimierung Deiner Konversionsziele sind.
Konversionspfad – Was ist das überhaupt?
Ein Konversionspfad ist ein Prozess, der Dir dabei hilft, die Besucher Deiner Website in Leads umzuwandeln, indem weiterführende Informationen bereitgestellt werden. Dabei durchlaufen die Website-Besucher – ob wiederholt oder zum ersten Mal – einen Funnel, der mehrere Elemente umfasst und an dessen Ende sie den Status als Lead erhalten. Das Ziel beziehungsweise das Ergebnis ist also, dass eine Person konvertiert. Diesen Prozess können natürlich auch Personen durchlaufen, die Du bereits als Lead identifiziert hast. Die Definition der einzelnen Elemente eines effektiven Konversionspfads, erfährst Du im Folgenden.
Elemente eines Konversionspfades
1) Call-To-Action
Bei einem Call-To-Action (CTA) handelt es sich, wie der Name bereits erkennen lässt, um eine Handlungsaufforderung in Form eines klickbaren Buttons (oder Textes). Dieser führt den Website-Besucher an ein bestimmtes Ziel (die Landing Page). Der CTA sollte an einer Stelle platziert werden, an der weiterführende Information für den Besucher sinnvoll erscheinen, zum Bespiel innerhalb oder am Ende eines Blog-Artikels. Wichtig ist, dass dieser klickbare Bestandteil so gestaltet ist, dass er
a) ansprechend designt ist und Aufmerksamkeit gewinnt,
b) klar und eindeutig formuliert ist und
c) Informationen enthält, die mit denen der weitergeleiteten Seite übereinstimmen.
2) Landing Page
Eine Landing Page (LP) ist eine Seite, die ein ganz bestimmtes Ziel verfolgt: Der Website-Besucher soll eine bestimmte Handlung ausführen, wie zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars. Auf einer LP sollten nur die nötigsten Informationen platziert werden, die der Besucher braucht, um zum Konvertieren angeregt zu werden. Außerdem ist es wichtig, dass Dein potenzieller Lead nicht unnötig abgelenkt wird – daher ist es ratsam, weder Weiterleitungen noch eine Navigationsleiste auf der Seitenstruktur einzubinden.
3) Formular
Auf Deiner Landing Page befindet sich ein Formular, das ausgefüllt werden will. Über ein solches Formular kann sowohl eine einfache Kontaktaufnahme stattfinden und/oder es dient dazu einen bestimmten Content herunterladen zu können. So oder so: Als Unternehmen verhilft es Dir dazu, Informationen über Deinen Lead zu erfassen. Der Lead auf der anderen Seite, hat die Möglichkeit Kontakt aufzunehmen oder erhält im Gegenzug zur Abgabe seiner Informationen den gewünschten Content. Bei Formularen gilt es insbesondere die DSGVO-Konformität sicherzustellen. Darunter fällt unter anderem das Markieren von Pflichtfeldern und das Einholen der Anerkennung der Datenschutzbestimmung. Darüber hinaus: Behalte immer im Kopf, dass das Preisgeben von Informationen für Deine Besucher eine Hürde ist, die überwunden werden muss.
4) Thank You Page
Auf eine Thank You Page (TYP) wird jeder weitergeleitet, der das Formular auf der Landing Page erfolgreich ausgefüllt hat. Diese informiert über die nächsten Schritte. Auf welche Art und Weise der Content übermittelt wird und ggf. den Hinweis darauf, dass erst die E-Mail-Adresse bestätigt werden muss. Auf dieser Seite wird die Navigationsleiste wiederum eingeblendet und es kann die Möglichkeit genutzt werden, um auf weitere relevante Inhalte hinzuweisen, Verlinkungen einzubinden und Kontakt-Möglichkeiten hervorzuheben. Allerdings gibt es auch die Möglichkeit, eine Inline-TYP oder besser gesagt eine „Dankesnachricht“ hinzuzufügen. Dabei handelt es sich um eine einfache Nachricht, die nach Absenden des Formulars erscheint. Diese ist auf der einen Seite zeitsparend, auf der anderen Seite verleitet Sie den Lead zu keinen weiteren Interaktionen.
5) Follow-up-E-Mail
Sofern Du Deinen Content nicht direkt auf der Thank You Page zum Herunterladen zur Verfügung stellen möchtest, nutzt Du sogleich Deine gewonnenen Informationen und versendest eine E-Mail an den Lead. Handelt es sich um einen neuen Lead, ist dies ein durchaus entscheidender Schritt, da auf diese Weise erst die E-Mail-Adresse bestätigt werden muss, bevor die E-Mail mit dem gewünschten Content versendet werden darf. Damit holst Du Dir also die Berechtigung ein, generell Marketing-E-Mails an diesen Lead zu versenden. In der Follow-up-E-Mail wird der Content über einen Link zum Download bereitgestellt. Der versendete Inhalt sollte sich grundlegend auf das versprochene Content-Angebot beschränken.
6) Content-Angebot
Das Beste kommt zum Schluss – oder in diesem Fall: das wichtigste kommt zum Schluss. Das, was den Gedanken der Inbound-Methodik trägt und die Besucher letztendlich in Leads konvertieren lässt, ist der Content. Gut gemachter Content ist Gold wert und zielt auf die speziellen Interessen Deiner Buyer Persona(s) ab. Er muss also so relevant wie möglich für sie sein und ihnen dabei helfen aktuelle Herausforderungen zu lösen und Ziele zu erreichen. Der Anreiz diesen Content herunterladen zu wollen und dafür die eigenen Kontakt-Daten abzugeben, muss stark genug sein.
Aufbau eines Konversionspfades
Die soeben beschriebenen Elemente befinden sich in der Reihenfolge, wie sie ein Lead durchläuft. Die Erstellung eines Konversionspfades hingegen sollte andersherum erfolgen, da diese Elemente aufeinander aufbauen und innerhalb einer Marketing-Automation-Software wie Microsoft Dynamics 365 Marketing miteinander verknüpft werden müssen. So ist es beispielsweise eine Voraussetzung, dass erst ein Content erstellt worden ist, damit dieser in einer E-Mail für den Download hinterlegt werden kann. Dieses Vorgehen erleichtert jedem Online-Marketing-Manager die Arbeit und verhindert ein andauerndes hin und her springen zwischen den Elementen.
Veranschaulicht wird dieser Aufbau ebenfalls durch die zwei nachfolgenden Grafiken. Während der Aufbau für Dich mit dem ersten Punkt „Content-Angebot“ startet, beginnt der Lead den Prozess umgekehrt und „trifft“ als erstes auf den CTA.
Fazit
Du kennst Deine Buyer Person und ihre Herausforderungen und Ziele? Du hast jede Menge Content und/ oder Ideen für Content? Perfekt! Nun weißt Du auch, was ein Konversionspfad ist und wie die einzelnen Bausteine zusammenzusetzen sind und kannst anfangen die richtigen Leads an Land zu holen.
Du hast jetzt zwar einen guten Überblick, aber dir fehlt noch das Werkzeug, um Deine Pläne in die Realität umzusetzen? Microsoft Dynamics 365 Marketing ermöglicht Dir ein effizientes Arbeiten und erlaubt Dir im Handumdrehen sinnvolle Konversionspfade aufzubauen.
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